La fórmula importada que mezcla la síntesis del avance cinematográfico con las principales líneas argumentales de un libro está pisando cada vez más fuerte en el mercado local: se llama book trailers y su capacidad de viralizarse en la red es el punto estratégico para vender y captar nuevos lectores.
Los grandes sellos con sede argentina ya están apostando a esta alternativa para aumentar el interés en los libros que no atenta contra la obra literaria, sino que es un anticipo multimedial. Este hecho -como ninguno del mundo del marketing- no es arbitrario, sino que está sustentado por estudios (y visitas) que revelan el peso de lo virtual antes de comprar un libro.
Según una reciente estadística que publicó Google en The Consumer Barometer, el 56 por ciento de la gente en Argentina que ha comprado libros entre el 2010 y 2012 buscó información en Internet antes de adquirirlo. Este dato cobra otra dimensión si se lo compara con Estados Unidos, donde sólo un 44 por ciento de los consumidores acudió previamente a la red.
Hay toda clase de book trailers y no duran más de dos minutos. Las estéticas van desde una breve entrevista al autor; una animación con leyendas sobre la trama; imágenes de archivo para la emoción o con relevancia histórica; una música adecuada, un corte preciso e incluso fragmentos leídos en off mientras se suceden imágenes con actores. El mundo del cine y sus efectos son el límite creativo y la plataforma Youtube, el canal más usado.
En la Argentina, la realización de este tipo de formatos lo lidera Random House Mondadori con 40 book trailers realizados. Belén Molinari, jefa de productos de Marketing, sostiene que "si bien cada libro tiene una historia para contar, era muy difícil instalarlo en la gráfica, un medio ya atestado de publicidad de otros productos. El trailer surge como una herramienta para trasmitir y ahora es una pata muy importante de la campaña".
La estrategia hoy es "invertir más en el mundo online" para complementar otros modos de difusión. Sin embargo, "hay mucha gente mirando la web y esta es una herramienta concisa, concreta y que apela a lo emocional", agrega Molinari a Télam.
Los datos son contundentes: los book trailers de este sello tuvieron casi un millón de visitas y las visualizaciones crecieron en 2013 en un 2500 por ciento.
Para sorpresa del área de Marketing, el avance más visto con 117.135 clicks es "Eran humanos, no héroes", de Graciela Fernández Meijide. "Tenía una campaña moderada off line, con el book trailer despegó y estuvo entre los tres más vendidos en el primer semestre, sin ser un libro que haya salido para romper algo" -analiza Molinari -. Creo que genera inquietud de ver que trae el libro y la autora trasmite muy bien su visión".
"Pepe, el cura de la villa", la biografía del padre José María Di Paola, escrita por Silvia Premat, tiene casi 80 mil visitas. En un minuto y medio se resume con una carga de emotividad potente un recorte de momentos únicos en la vida del cura y de su relación con la gente, que incluye la palabra del Papa Francisco sobre este hombre emblemático del movimiento tercermundista.
Para Molinari, la clave de esta tendencia que hace un año y medio llegó para quedarse es la "viralización y los comentarios. Si bien hay detractores, siempre los comentarios significan que generó algo, y sea lo que sea, suma. La inversión en vía pública está disminuyendo y este formato se convirtió en un complemento, quizás en el futuro lo reemplace".
En el mundo online, el curioso puede espiar joyitas como el anticipo de "The shock doctrine", el libro de Naomi Klein que dirigió ni más ni menos que Alfonso Cuarón, realizador de filmes como "Y tu mamá también" e "Hijos del hombre".
Otro trailer más elaborado es el de "Stanley Kubrick’s Napoleon" (Taschen) donde en cinco minutos se muestra la cocina del libro con información que el director juntó para filmar una película sobre Napoleón que nunca llegó a hacer. Fue vendido como “El mejor libro que jamás se haya hecho sobre la mejor película que jamás se hará”.
En el plano local todavía no se llegó a las grandes ligas, pero sí hay equipos especializados en las editoriales que trabajan este formato. Si bien aún no hay reconocidos directores detrás de cámara, muchos book trailers se insertan en las colas de las películas en el cine. Una canal de difusión más para interesar a un público cinéfilo y lector.
El primer book trailer argentino fue el de la novela "Betibú", de Claudia Piñeyro. Con casi 6.000 visualizaciones fue el pionero en este formato, y de hecho, fue premonitorio ya que la película estará en cartel en breve y ambos trailers comparten la atmósfera de este policial atrapante de la autora.
El responsable fue el grupo Santillana en Argentina. Antonio Santa Ana, editor de esa casa, sostuvo a Télam que "una de cada tres búsquedas termina en un video. Este lenguaje es aprovechar Internet y Youtube para promocionar el libro, es un corto cinematográfico y una herramienta valiosa, pero aún no está tan explotada como podría, porque sigue siendo caro".
Sus trailers son definidos como "finos, elegantes. Tomamos la idea de la contratapa del libro, hay cosas que no podes contar", dice Santa Ana, que destacó la reciente campaña on line: "las verdades pibetroskistas, pequeños videos donde el Pibe Trosko, un fenómeno exclusivo de las redes, sale hablando enmascarado".
Finalmente, Molinari resume este momento: "la gente está hablando de esa manera", dice y pone como ejemplo los cientos de trailers que realizaron por su cuenta fanáticos lectores del best seller "Cincuenta sombras de Grey". "Tenemos que acomodarnos a la vida de las personas, hasta hace poco había cierta resistencia en el mercado editorial, pero hoy negarlo es como tapar el sol con un dedo". (Fuente: Télam)
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